Réussir avec les Asiatiques : business et bonnes manières

Il n’est pas rare d’être abordé par des professionnels qui gardent un mauvais souvenir de leurs négociations avec un partenaire asiatique. Tel banquier français me disait avoir trouvé les Indiens extrêmement arrogants. Telle stagiaire me confiait avoir eu du mal à s’imposer dans une équipe coréenne essentiellement masculine. Après tout, Amélie Nothomb a rencontré le succès littéraire avec Stupeur et Tremblements, l’histoire d’une interprète occidentale enchaînant les gaffes, confrontée à la rigidité de la compagnie japonaise Yumimoto qui l’emploie comme comptable.

Si aucun conseil préalable ne peut empêcher à chacun de faire ses propres erreurs, le livre de Bruno Marion, intitulé Réussir avec les Asiatiques : Business et bonnes manières, est un remarquable vade-mecum pour tout Occidental amené à travailler en Asie ou avec des partenaires asiatiques. Expert dans le domaine des formations à l’interculturel, Bruno Marion conçoit et anime des séminaires sur l’Asie auprès d’entreprises multinationales depuis une vingtaine d’années.

Réussir avec les Asiatiques : business et bonnes manières

Autant vous dire que j’aurais aimé pouvoir lire son livre avant ma première expatriation professionnelle en Inde. Même des années après, les nombreuses anecdotes données rappellent immédiatement des souvenirs de situations plus ou moins mal gérées à cause de décalages culturels.

Le livre est organisé en deux parties : des conseils généraux pour comprendre l’Asie d’un côté, une exploration des spécificités de chaque pays de l’autre.

On retiendra les conseils donnés d’entrée pour s’immerger dans une mentalité différente :

Un très bon tableau donne une idée des différentes religions présentes dans chaque pays d’Asie. On apprend des éléments culturels clés issus du confucianisme, comme la notion de relation (guanxi) et de face (prestige social, intégrité morale et sociale de l’individu). Pour le bouddhisme, on découvre l’importance de l’impermanence des choses. Pour l’hindouisme, l’auteur insiste davantage sur la notion de responsabilité individuelle liée au dharma, somme des actions réalisées sur Terre.

Comme dans l’extrait vidéo ci-dessus, Bruno Marion donne quatre règles d’or pour réussir dans un contexte culturel différent :

  • être humble : se mettre en colère est une preuve de faiblesse en Asie, il faut contraire rester calme et répéter inlassablement ses arguments
  • savoir écouter : il faut apprendre à reconnaître les signaux faibles, « un détail qui cloche doit être pour vous la cloche qui sonne » dit l’auteur, citant un vieux chinois.
  • identifier et utiliser son réseau : pour préserver la face de son interlocuteur aux yeux des autres et l’harmonie du groupe, il vaut mieux passer par un intermédiaire qui se chargera de transmettre le message en tête-à-tête.
  • être pédagogue : pour gagner la confiance en dépit de son jeune âge, il faut donner des exemples, dire que l’on est payé pour donner des conseils, plutôt que de chercher à toujours avoir raison au risque de passer pour arrogant.

Bruno Marion donne ensuite quelques conseils pratiques, en rappelant que la relation personnelle prévaut sur la raison et la loi dans le schéma mental de la plupart des Asiatiques :

  • Vous ne savez pas reconnaître de quel pays vient votre interlocuteur, ni comment l’appeler ? Demandez-lui, c’est une excellente entrée en matière, ou posez la question à un intermédiaire !
  • Utilisez le small talk et les occasions informelles pour découvrir votre interlocuteur
  • Respectez le modèle alterné de la conversation : les pays latins utilisent les conversations chevauchées. Si vous ne vous taisez pas en réunion, votre interlocuteur japonais ne prendra jamais la parole.
  • Ne faites pas perdre la face à votre interlocuteur et donnez-lui du crédit. Par exemple, c’est pour cela qu’il faut refuser les cadeaux avant de finir par accepter et ne surtout pas les ouvrir en public. Si le cadeau n’est pas approprié, cela pourrait faire perdre la face de la personne qui vous l’a offert.
  • Apprenez à reconnaître les variantes des réponses positives que l’on vous donne, pour décrypter les refus. C’est sans doute l’un des exercices qui prend le plus de temps, car il n’est pas convenable en général de dire non dans les cultures asiatiques. Il faut faire reformuler ou vérifier auprès de son réseau.

Bruno Marion encourage enfin à former ses partenaires asiatiques pour qu’ils sachent dire non, qu’ils posent davantage de questions, demandent des exemples et des priorités.

Chine, Taiwan, Hong Kong

Le chapitre sur la Chine commence en insistant sur l’approche chinoise spécifique pour résoudre un problème. Si une voiture est en panne, le Chinois préférera ouvrir le capot, alors que l’Occidental entreprend d’abord un raisonnement mental pour s’expliquer le problème. Il faut donc montrer les choses pour se faire comprendre, quitte à raconter des histoires voire dessiner.

Sur la notion de guanxi, Bruno Marion explique qu’il s’agit de l’ensemble des personnes avec qui l’on interagit sous forme d’échanges de services et en qui l’on a un minimum de confiance.

Si vous êtes sollicité comme consultant, on attend de vous que vous preniez des décisions. Dire que vous avez besoin de quelques jours pour réfléchir à une solution, c’est avouer son incompétence aux yeux des Chinois.

Dans les négociations, il faut s’attendre à devoir faire face à une multitude d’interlocuteurs : dans la hiérarchie des entreprises chinoises, « il n’y a pas seulement un spécialiste de la main, mais des spécialistes pour chaque doigt, voir chaque phalange! ». Des pages très détaillées fournissent des conseils pour mener à bien une négociation avec des partenaires chinois.

Hong Kong apparaît comme le fief du libéralisme à la chinoise, comme le racontent Antoine et Florent, parti à la rencontre des entrepreneurs français installés en Asie. Le tissu économique de Taiwan est organisé en réseaux familiaux de PME, dirigées par des chefs de clan.

Singapour

Les Singapouriens sont d’origine chinoise, malaise ou indienne. Il existe un fort entre-soi, cultivé dans les différents clubs d’appartenance de la cité État. Il faut susciter l’intérêt de son interlocuteur, lui donner envie de vous découvrir progressivement.

Malaisie

L’auteur explique qu’il faut s’adapter selon le type de clients ou de partenaires que l’on vise. Les Malais sont dans l’administration, l’armée ou la police; les Chinois dans les affaires et le commerce; les Indiens sont employés ou ouvriers. Il faut éviter de parler de politique, de religion, des relations avec Singapour.

Indonésie

95 % des richesses sont détenues par 3 % de la population, ce qui rend le monde des affaires extrêmement petit. Si vous faites des affaires avec les Bumi, il faudra donc prendre votre temps, car c’est un réseau familial. Si vous êtes en contact avec des Chinois, vous pouvez être beaucoup plus direct et ne pas hésiter à utiliser votre réseau chinois dans d’autres pays d’Asie.

Bruno Marion en profite pour aborder un thème sensible lorsque l’on fait des affaires en Asie : la corruption. Il identifie deux types de corruption. L’une correspond à un complément de salaire pour certains salariés ou fonctionnaires. L’autre tient davantage de la distribution de récompenses par celui qui est satisfait d’avoir obtenu un contrat.

Thaïlande

L’auteur prévient de l’attachement des Thaïlandais à la personnalité du roi. Il interprète le sourire des Thaïs comme ayant de multiples significations, parfois l’amusement, parfois l’embarras. Plus qu’ailleurs, il faut savoir interpréter les oui et les non de vos interlocuteurs. Le système éducatif thaïlandais est en effet fondé sur l’apprentissage par imitation et le respect de la hiérarchie.

Corée

Bruno Marion met en avant la tradition du « Han chan hapshida » (allons boire un verre). Les négociations se déroulent étape par étape, sur un mode de pensée séquentiel. L’auteur reconnaît qu’il faut se montrer parfois borné car les Coréens n’hésitent pas à être très théâtraux (voire manipulateurs) dans leur manière de faire des affaires.

Japon

L’auteur insiste sur des concepts propres au bouddhisme zen :

  • Le Mu (ou Muu ou Ku), c’est-à-dire que personne n’a d’existence intrinsèque, mais uniquement du fait des interrelations avec les autres.
  • Le Kokoro zukai, qui revient à vivre en approchant les autres avec son cœur, d’où le complexe tissu de relations entre filiales, grossiste et fournisseurs.
  • Le Nemawashi, discussions derrière le rideau, qui explique qu’il faut chercher à convaincre l’ensemble d’un groupe (pas seulement des individus clés comme en Corée).
  • Le Kaisen, ou l’amélioration permanente de soi.

Il faut également faire très attention aux mots employés : si vous dites que quelque chose est urgent, il faut l’employer à bon escient et à titre exceptionnel. De même, si vous demandez une note détaillée, elle sera très détaillée.

Dans vos premiers contacts avec l’entreprise, vous serez en permanence avec un madagushi, interlocuteur unique qui s’occupe de vous pendant votre séjour et fait le lien avec le partenaire. Il faut s’en faire un allié.

Inde

Bruno Marion revient sur la place de la spiritualité en Inde, évoquant les conversations qu’il a pu avoir tard dans la nuit avec des hommes d’affaires indiens. Il présente la notion de famille étendue, rappelant qu’un mariage moyen réunit 1500 à 2000 personnes.

L’auteur présente les différences culturelles dans la manière d’utiliser son corps et ses gestes en Inde. Pour refuser ouvertement quelque chose à quelqu’un, il faut déjà avoir une relation de qualité avec la personne. Il vous sera donc difficile d’avoir des réponses négatives franches. De même, il est très mal vu de communiquer les mauvaises nouvelles, celui équivaut à perdre la face. À vous de trouver des moyens pour que ces informations vous remontent.

En raison d’une culture hiérarchique forte, des tâches très simples comme déplacer un bureau ou une armoire peuvent prendre plusieurs heures. En effet, l’employé peut considérer la chose comme une activité subalterne et ne pas vouloir s’abaisser à cette tâche, dévolue aux peons, hommes à tout faire de l’entreprise.

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Le livre s’achève sur un très bon chapitre pour nourrir de bonnes relations à distance avec des équipes en Asie, notamment dans le cadre de services externalisés ou de filiales.

Vous l’aurez compris, Réussir avec les Asiatiques : Business et bonnes manières de Bruno Marion est un guide de très grande valeur pour vos premiers pas professionnels avec des Asiatiques ou a posteriori, pour analyser et tirer des enseignements de vos propres expériences. Les généralités sur telle ou telle culture sont toujours un peu gênantes, mais Bruno Marion le fait avec tellement de pédagogie et de tact qu’on se sent grandement reconnaissant en fermant son livre.

 Réussir avec les Asiatiques : business et bonnes manières

Vous pouvez retrouver Réussir avec les Asiatiques : Business et bonnes manières en format papier et format kindle (Eyrolles, septembre 2012, 246 pages, 28€).

Je vous invite aussi à découvrir le site personnel de Bruno Marion.